Facebook動画広告のベストプラクティス

動画広告の優位性上昇傾向は、広告やモバイル、消費者行動の最新トレンドに注目しているアドバタイザーにとってはなんら不思議なことはありません。そして、Facebookにおいても、それは例外ではないのです。

この動的フォーマットは、モバイル上でビューア―の注目を集め、スピーディかつ説得力のあるメッセージを発信し、アクションに繋がるブランドメッセージのデモンストレーションに完璧に適しています。モバイルウェブサイトからの購入に繋げられるか、最新のアプリダウロードに誘導できるか、いずれにしても、ビデオは計測可能なディレクトレスポンスを向上させることの出来るパワフルメディアなのです。

多くのマーケティング戦略と同様に、クリエイティブはビデオ広告での成果において、重要な役割を担っています。説得性に欠けるコンテンツはその効果を激減させてしまいます。これらのクリエイティブのベストプラクティスはビデオ広告を通じてブランドを輝かせるだけでなく、収益向上に寄与するベストパフォーマンスに繋がるのです。

ビデオ広告は最初の3秒が重要です。最初の3秒とは、ビューア―が継続して見続けるか、断念して去るかを判断する時間なのです。

スタート直後からビューア―のアテンションを掴む為の強固なフックを仕込む必要があります。ビューア―のアテンションを掴む為には、パッと目に付く様な画像や思わずボリュームを上げたくなる様な大胆なショットを使うのがよいでしょう。

例えば、商品の超アップのアングルからスタートし、即座にズームアウトして商品の全貌を見せるような手法があります。

Facebookによると、動画は長さは2分までが最も効果的というリサーチ結果があります。多分それは、注目が続くスパンというユーザー目線だと思いますが、ショートビデオは商品を紹介したり、ブランド認知度を高めたり、ユーザーに再訪問してもらう為のエンターテイメント性を含めるのには十分なスパンです。

Facebook と Nielsen が行った調査では「Facebook 広告の効果の 47% は最初の 3 秒で決まる」「更に 74% の効果は最初の 10 秒で決定する」とのの結果報告がなされています。下記資料では 10 秒以上広告を見たユーザーに対するリフトが上がっていますが、それ以下の視聴ユーザーに対してもブランド認知や、購入インテントといった効果が得られていることが分かります。

前項では「 3 秒以内に関心を得る必要がある」との説明をさせて頂きましたが、更に言えばブランドメッセージは、テレビ広告よりも伝わり易い内容である必用があります。

具体例として、食器用洗剤メーカー「Finish」の CM ( Facebook 提供事例 ) が挙げられますが、こちらの広告は 「 食器を洗うことは生活の一部である 」 という部分を強調し制作がなされています。

モバイル版は、テレビ版よりもより早い 10 秒で商品を表示するという、より早くオーディエンスの関心を引き付ける為の工夫がなされています。テレビ版とモバイル版の結果を比較してみると、モバイル版の方がリコール率は 7 ポイント高く、3 秒ビューの視聴者は 68% の増加、10秒ビューの視聴者は 136% の増加といった結果が得られました。

ビデオの中でもサムネイルセクションは大変重要です。それは、コンテンツに匹敵する程の項目です。ライブ感があるものを選びましょう。サムネイルは必ずしも、ビデオのキャプチャーである必要はなく、独自にカスタマイズできることをご存知ですか？その場合、Facebookの20％ルールに従わなければなりません。

『オーディエンスを惹き込むような興味深いものを活用しましょう。もし、そのサムネイルが文字を含んでいるなら、20％ルールの条件を常に意識して下さい。』とFacebookはレコメンデーションを出しています。

ビデオはもっとも柔軟的でクリエイティブ要素の高い広告フォーマットの一つと言われていますが、ある一定のパターンにはめ込むことでパフォーマンスを向上を図ることができます。ビデオの一部始終を通して、ブランドの紹介から最終的にCTAに繋がるようにビューア―を着地させることが目的とされていますので、まずCTAへの到達が必要不可欠となります。特にディレクトレスポンスマーケターにとっては、商品購入やダウンロードなど、CTAボタンをクリックしてもらうことが全てです。

メッセージシーケンスを有効に活用するもう一つのアイディアは、ビューア―に次の展開を匂わせる仕掛けをつくることです。ビデオは各場面でビューア―のアテンションを掴むとされているので、戦略的なシーケンスを構築することでアクションに繋がる可能性を一気に高めることが出来るのです。

全てのビデオ広告が俳優やカメラマンを起用したりして、大規模な予算を要する訳ではありません。ビデオ広告の素晴らしい側面というのは、マーケターの工夫や、アイディア次第で商品やサービスに何倍もの価値を付随させることが可能であることです。

ビデオで流れる音楽や会話はストーリーの中に引き込む上で重要な役割を果たしますが、サウンドトラックとしては使わない様にしましょう。FacebookやInstagramでは動画の自動再生の際、クリックしない限り、音は消されています。オーバーレイテキストや視覚的にストーリーを表現することで、音無しでも商品の価値を伝えることができるのです。

アプリやゲームを動画として取り入れることで、オーディエンスに具体的イメージを植え付ける方法があります。オーディエンスに主人公を演じてもらい、体感させることで商品やサービスに親近感を持たせることができます。ダウンロードに当たって、ビューア―が何かを得られると感じた時点で、クリック率向上します。これらのダウンロードに至った新規ユーザーは、既にアプリの主人公として、収益を生む原動力として動いてくれるのです。

Facebook の動画広告需要は伸びており、今後もその勢いは衰えないと言われています。今後 Facebook 広告を用いたブランド認知、オンラインでの購入やアプリダウンロード等、様々な目的において最大限の効果を得たいとお考えならば、このフォーマットは使わない手はありません。またモバイル端末の特徴を理解し、オーディエンスの関心には常に敏感になっておきましょう。

今後より効率的に、より高い目標達成を行うためにFacebook 動画広告を最大限に活用していきましょう！

参照：
https://www.facebook.com/business/news/value-of-video
https://www.facebook.com/business/news/building-video-for-mobile-feed